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主题: [痛烈分析]日企为何抓不住中国市场消费者的心？
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作者 [痛烈分析]日企为何抓不住中国市场消费者的心？   
东京博士
[个人文集]






加入时间: 2004/10/01
文章: 2957

经验值: 1232
文章标题: [痛烈分析]日企为何抓不住中国市场消费者的心？ (842 reads)      时间: 2004-10-02 周六, 下午1:49
作者：东京博士 在 罕见奇谈 发贴, 来自 http://www.hjclub.org

莫邦富著 东京博士译

2003年12月上旬发生的事件。同年11月下旬中国19家杂志11家报纸刊登了这样的广告，
丰田汽车的4轮驱动[霸道]（日本名PRADO）和陆地巡洋舰（日本名LAND CRUISER）在
中国销售的广告如下。

PRADO奔驰的样子中，用象征着中华街的狮子作渲染。问题是狮子的动作，居然让狮子对着
PRADO敬礼，似乎是狮子都被征服的样子。狮子是中国文化的象征，让狮子做这种动作给中国的
消费者带来了强烈的印象，而且这个广告用语是[霸道，你不得不尊敬！]


[b]只要是[日企]就是一种风险[/b]

另一方面，LAND CRUISER的广告也是，在高原地带，牵引着一台代表中国汽车厂家的东风
军用卡车。

这些广告暂且不谈其目的内容如何，不久就因为是侮辱中国而遭到了强烈的指责。英特网上还
呼吁了[去北京的丰田事务所集体抗议]。丰田立刻出面说明[这些纯粹是商业广告，没有其他的
意图，对于给读者带来的不愉快]表示道歉。具体的措施是，撤回这2个广告，同时在几十个
中国媒体上登出了道歉的广告，倒不是为丰田辩解，这种迅速对应立刻使批判的火焰消沉了下去。

问题是为什么会发生这些事的呢？2002年，丰田公司总算成功地参与进了中国市场，同年
10月，制定了年销售3万辆的计划，开始生产面向中国市场的[VIOS](中国名[威驰])，为了挽回
中国市场的劣迹，2003年不断投入新车型，大概是他们焦急地希望尽快获得市场，才拿出了这2件冲击性的广告的。

不管怎样，通过这些事件，我认为丰田应该反省对当地文化的理解不足，广告的表现方法当然有问题，
更主要的是车名的选择。

[霸道]在日语和中文中都是2个字的熟语，日语的语义是[不依靠仁义，用武力，权力，谋
略支配天下的政治做法]（译自三省堂[新明解国语辞典），[霸道]的日语反义词是[王道]。

本来这个词是中国传到日本来的，当然中文也有相同的用法，但是现代中文大多作为形容词使用，
任何一本中文词典都有[野蛮横暴]的说明，日本都有[横行霸道]的熟语（选自小学馆[中日词典]）
不管怎么看与PRADO本来的含义完全无关的这个中文车名采用时，给这次的事件埋下了导火线，
当2003年9月看到这个车名时还在担心中时，11月的媒体正如踩上了地雷，结果如上所述。


[b]辉煌只代表过去[/b]

日本企业其实并不是开始就遭到中国的反感的。这是观察据博报堂的数据统计分析中国消费者
对名牌调查的结果可以知道，虽然北京，上海，广州3城市不能代表中国全域，但是其中反映的
状况是值得思考的。

比如，看看三大城市的居民以家庭单位拥有的名牌拥有率，第一位是索尼，几乎25%的家庭有
索尼的产品，被称为人气很高的中国的大企业的长虹的拥有率还不到索尼的一半。
1990年初期，当时中国城市的女性的地位比男性高，因此年轻男女伴侣组织新家庭时主导权是
女方掌握着的。城市男女订婚时将来的家具财产女方说出很多希望，如果不能满足的话婚约就会
被废弃。看看当时女方提出的家具电器类的清单几乎像日本的家电商店的广告纸[彩电要松下，
音响选索尼，冰箱只要东芝]。

女方如果对自己的长相有自信，或者在优良大企业上班的话，条件就更苛刻了，比如还不是
[彩电要松下]，而是更具体的指明要当时的人气商品[画王]。但是月薪少得可怜的男方无论如何
无法满足怎么办呢？于是说[一部分的家电先买国产的忍几年怎么样？]，回答是这样的反问
[连日本原装的都买不起的人，我怎么能把一生交给你这种人？]，结果当然是男方让步。

这些曾经听过无数次的传闻，其实周围也确实遇上很多男人是这样的，现在看来，当时正是
日本家电的全盛期，也是日本的家电厂商的黄金时代，三大城市对名牌索尼的拥有率可以说是
那个时代留下过的辉煌。


[b]无视变化的日企[/b]

博报堂的有关人员明确地说[这些都是比较旧的数据，现在中国国产名牌拥有率不断在上升，
相比之下，日本名牌的地位不断下降，更新一下数据，立刻可以知道的]。

这种不断变化的情景，只要看看中国市场就一目了然，曾经席卷中国市场的日本家电正在不断地
失去领地，几乎90%以上的市场是掌握在中国企业手中，这是因为1996年以后中国的家电厂商
迅速成长的结果。

但是，即使进入中国的市场，失去了领地的日本并没有感到这种危机感，现在还可以听到当地的
日本人在说[索尼在上海的电视机很好销啊]。诚然，在上海，日本产品的销售不是很差，但是别
只看1300万人的上海一处，看看全中国13亿人口，日本企业几乎没有获得什么市场是个事实。

据日本ダイヤモンド公司发行的杂志[Loop]2003年8月号，中国彩电市场的第1-6位是长虹（16.8%），
TCL(12.6%)等中国国内厂商，曾经骄傲过的外资最大的索尼市场占有率还不到的4.3%。看看这些
数据，为什么会输掉的足以令与这些商业有关的人反省一番。博报堂的数据显示了日本名牌拥有的
高比率只不过是反映了日本企业过去的辉煌。现在拿出来比较无宁是一种反省材料。但是众多的
日本企业就像教师，医生那样看惯了中国，对自己的病根本无意动用手术刀。

有个长驻中国的经验丰富的电器商的干部，在结束中国任期后写了一本有关中国经济的书，其中说到了
在中日企业的实力竞争中，日企没有必要慌张，像海尔这样的中国的优良公司的研究开发费
还不到三洋的一个零头，所以没有必要担心会被中国企业赶上。反复强调着让日本人安心的论调。

当然，或许是如他所述的那样，当时的中国第一的家电大公司的海尔现在的研究开发费用没有三洋多，
但是仅仅这样就完了吗？以这个常驻人员为首的号称了解中国市场的人为什么不能谦虚地承认
1984年时几乎濒临倒闭的海尔的实力？却热衷于指责成长途中的中国企业的问题。


[b]傲慢的态度引来反感[/b]

其结果如何呢？这本书发表以后，三洋电机2002年与海尔签订了家电业包括性的合作，2003年为海尔
承接了OEM（用对方的品牌承接制造）的手机生产。

至今为止的OEM，都是没有名牌实力的中国企业为日本企业生产商品，按照日本企业的品牌销售是一种常识。
至少日本企业是这种常识。但是，三洋电机的情况却完全相反了。应该说商品开发能力，名牌效应都
处于有利地位的三洋电机却反过来为那个常驻人员小看了的海尔制造他们的商品，选择了用海尔的牌子销售，
这件事至少在中国市场上，证明了海尔的名声比三洋更好销。

三洋电机准确地阅读了这种时代的变化，在日本的家电大公司中率先与中国企业缔结了包括性的
合作，这是丢掉面子，选择合理的商机的判断。此后，这种方法不断被一些其他的日本企业采用，
体现了一部分日企的先见之明。但是，这种企业战略的大胆的转换并不是谁都能做的，大多数的
日本人还是在用前辈看后辈的眼光审视中国，从这个市场自己应该学习什么他们毫无这种意识。

中国的个人电脑市场的顶级公司的联想集团的总裁杨元庆是一个稳健的企业家，几乎从不作
什么过激的发言，但是涉及日企的话题时，他说，
[在质量，服务，成本方面，日本正在失去优势，但是，日本企业小看对手的态度一直没变，商谈中
也无平等对待，这种姿态引来了反感，完全感受不到他们共同携手努力的意思。]


[b]不思进取的日企[/b]

杨先生等中国企业家的这些批判认为[如果日企认识并改善这些问题点，应该在中国市场更圆满的]。
这是为日企着想的发言，但是，中国的民众对日本，日企的目光却是更严厉的。这是日企失去人气的
根源。

2003年3月，招聘人才的大网站的中华英才网上，对中国国内600所以上的大学的学生1万
8000人实施了希望就职的调查。其结果是日企最人气的是索尼，也不过是第17位，不仅不能与
美国IBM等著名的欧美企业相比，甚至比中国的著名企业，韩国的三星都甩在了后面。日本号称
天下第一公司的丰田位于46，差点被淘汰出前50名。在这中间最令人注目的是虽然有这么多的
日企进入中国，进入名次的却只有3家公司。为什么日企的评价如此之低呢？

2001年，中国教育部队大学生进行了就职意识调查，选择企业时重视的标准第一回答是将来性，
第二是自己的才能是否可以发挥，第三才是收入。1995年和1996年的这个调查结果重视收入都是
占了第一位。

也就是说，中国人大学生在选择企业时重视的标准是倾向于自身的[进取]和[提高水平和阅历]
这两种，换句话说，是否能够进入管理层，或者是否能获得有利的技术或技能。从这个观点来说
[日企这种机会很少]。这已经在中国是众所周知的了。因此，大学生们都避免选择日企，这种民间
意识造成了前面的只有3家日企进入前50名。

在中国，对有上进心的年轻人是否提供了有用武之地对确保人才的质量有着巨大的影响力，
日企根本没有注意到这一点。

对日本严厉的目光还不仅仅是即将走上工作岗位的大学生们。美国的商业杂志[fortune]每年实施的
[最值得赞赏的企业]的排名榜上，是按照销售额，利润，企业规模分类的，旨在获悉人们是如何
评价各企业的。

中国于2001年开始也作了类似的排行。由北京大学企业事例研究开发中心和[经济观察报]主办，
对象是在中国展开业务的公司。首次评选进入前10位的外企中第2位是北京诺基亚，第7位是
中国HP，第10位是上海GM。第1位是海尔。

2002年的前20名中，外资占了7家，除了上海GM(4)，IBM中国（5），柯达中国（7），
可口可乐中国（9）,中国HP(13)等，日企一个都没有。而且预选的前50中都没有日企公司。


[b]燃烧的抵制日货运动[/b]

从进入中国市场的时期和投资规模，欧美企业其实根本不如日企，但是日企的好感度却如此之低，
其原因在于日企自身。比如，人才的当地化等课题相当多，另一方面，日企自身存在着众多的
难题未解决。其中一个就是小泉的靖国参拜和政客们的几次三番的意图性的有关历史问题的[失言]问题。
这些事件只要一发生，中国消费者就用极为严厉的目光审视日企，不断反复后造成了[讨厌日企]的感情，
并形成了反日流行遍布全国各地。

事实上，这1，2年的呼吁抵制日货运动的集团组织激速增加。担心恶化投资环境的中国政府虽然
努力控制这种局势，不让媒体报道，因此在华居住的日本人也不太能够感受，但是，实际上已经
形成了不能无视的潮流了。

2003年10月1日，中国的国庆节，深圳和新疆维吾尔自治区的首府乌鲁木齐市同时发生了
抵制日货的游行，发起者均为20多岁的年轻人。为了防止新疆的独立行动，通常游行是被禁止的，
但是新疆大学的6名青年穿着[勿忘国耻，振兴中华]的T恤衫在乌市游览景点的人民广场，解放军新疆
进驻纪念碑，繁华街的中山路，红旗路，南门等地从下午3点半至晚上8点呼吁抵制日货，
散发传单。警方和治安当局没有阻止这一活动。众多行人在阅读拿到的传单。

同日，深圳的某跨国企业就职的年轻人们带着家属分成3组，向行人散发了抵制日货的传单，
抗议活动从上午11点持续到下午3点，目击者说，多次看到了散发的传单，也没有见到警方的
阻止。

虽然中国官方并没有改变不支持这样的反日行为，但是国民感情也不能无视。有时候似乎也有默认，
放任，本文开头的[霸道]事件就是在这种背景中发生的。

当然抵制日货运动是违反参加了WTO的中国的开放路线的，也是与时代潮流背道而驰的。到底不能
说是令人赞赏的行为，但是，对中国国民说教这些原则论，是丝毫改变不了现状的。

也就是说情况已经到了非常深刻的地步了，现在的日企必须采取的是提高进入中国市场的
日企的企业市民意识，努力融合进中国社会，只有这样，才是回避风险的良方。


[b]又是一个无神经的镜头[/b]

上海某日企百货店为了纪念进入中国市场10周年装点的感谢词，市民的大多数根本不认识
日语，却故意把日语的[谢谢]写得很大，中文却很小，反映了当地的营销人员的意识完全
无视中国人。(见图)





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