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主题: 偶像的政治经济学——写在贝克汉姆登陆皇马之前
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作者 偶像的政治经济学——写在贝克汉姆登陆皇马之前   
雷震子
[个人文集]






加入时间: 2004/02/14
文章: 304

经验值: 0
文章标题: 偶像的政治经济学——写在贝克汉姆登陆皇马之前 (987 reads)      时间: 2003-6-29 周日, 下午10:08
作者：雷震子 在 寒山小径 发贴, 来自 http://www.hjclub.org







贝克汉姆终于出走老特拉福德，曼联失去的，或放弃的，不仅仅是一个技术上乘，充满斗志的优秀球员，一个忠诚敬业，战功累累的模范仆人，还有其它数之不尽的隐形收益。然而，最终曼联选择了足球而非肖像，选择了集体而非个人。反过来，如果曼联高层不在此刻断然兑现他们一手树立的丰碑和偶像，两年后面临的损失和风险会更大。届时贝克汉姆约满走人，曼联一无所获，其他球会或机构可以免费（或低成本）享有其名人效应，谁当主席也承担不起这个责任。

这是博斯曼裁决导致的划时代巨变。贝克汉姆和辣妹亚当斯——俊朗的职业球员和流行乐坛名人的联姻——既是完美的社会道德和家庭伦理价值的载体，又是大小商家梦寐以求的理想代言人。将足球和流行音乐结合在一起，不仅大大加深了两者在相互领域、社会各阶层和各行业和的影响，而且极大地改变了欧洲体育产业的传统运作和经营模式。回顾历史，还从来未有哪个职业球员能像贝克汉姆那样集万千宠爱于一身，在全球如此多的国家和地区，吸引如此多的追随者，带动如此持久的顶礼膜拜。

自成名之日起，贝克汉姆为各大厂家推销各种商品和服务不遗余力之余（他在１９９７年与Ａｄｉｄａｓ签下的合约已经高达７００万英镑），又何尝不是竭尽所能，将自己化作商品，通过各种渠道和途径进行推销？职业运动员（足球、网球、高尔夫、赛车、田径等等）已由过去任凭他人包装、推销和敛财，自己只从中获取蝇头小利（斯坦利·马修斯在１９５１年的球鞋赞助合约仅值每年１０００英镑），发展到现在自己掌握命运，将自身作为商品和宣传的工具投入市场，将推销的产品范围最大化，将运动生涯的价值最大化，这一巨变十年前无法想象。贝克汉姆不再是一介球星，他已经成为学者研究的一种社会现象，一个商业奇迹，一个人和商品合二为一的典范。

欧洲职业足球的传统经营模式源自工业革命。在上个世纪初，职业足球更像是企业生产而非文娱活动，球员和球会之间的关系纯粹是劳资关系。权贵阶层订立规矩，商人官僚进行管理，球员则是出卖体力的劳工，他们对自己的命运和价值没有发言权，慢说是肖像权，就是人身自由都未必有保障。根据英国社会学者哈格里夫斯的定义：当时职业球员的处境和半封建庄园的农奴几无二致，直到战后６０年代，职业球员协会这个类似工会的组织才逐渐获得大多数人的认同和参与。可以想象，博斯曼裁决对于职业球员是怎样一种福音。贝克汉姆服务曼联１４载忠心耿耿，但也无法避免这个大势所趋的结局。

当英国政府在１９６１年立法取消最高工资限额，职业球员才获得在合约期满后和雇主洽谈转会的“自由”。但球会对球员的控制仍是占据绝对的主导地位。同时，近一个世纪的传统也使球员潜意识中将忠诚和鄙视铜臭作为道德的最高境界。６０年代，贝斯特作为曼联夺取１９６８年欧洲冠军杯的一等功臣，当年的地位和影响力与今天的贝克汉姆不相上下，但他曾经拒绝了一桩价值２４万英镑的广告收入，而当时他的周薪才不过３０多英镑。由于当时传媒不发达和交通不够便利，转会在客观上受到硬件设施的制约，还受到法律条文和金融管制等软件设施的限制，远不如今天这么水到渠成。

职业球员面临的风险比他们期盼的名利大得多——比赛当中受伤及其后遗症，退役之后的求职选择，为了竞争主力位置而偷服禁药的恶果，赌博和酗酒导致个人破产，等等，在博斯曼法案之前，人们对挣扎在底层的职业球员的处境并不了解。少数幸运儿的名利双收掩盖了大多数人颇为凄凉的晚景。在那个年代，通过专业人士理财的概念尚未普及，投资的环境不理想，风气也不盛行，面对“轻易”到手的大笔财富和过多的闲暇，许多人挥霍了靠出卖青春得来的积蓄之后，最后被社会抛弃，最典型的例子是巴西的加林查和德国的穆勒，曾效力曼联的前英格兰国脚韦伯目前靠当邮递员维持生计，多么冷酷的现实！尽管上述各种现象，在１９９５年之后发生了历史性的逆转，劳资关系中的权力斗争开始朝球员有利的发展，但如何避免退役后的财政窘境，是贝克汉姆们全力以赴敛财的原始动力。

但存钱防老并非唯一的敛财动力。在战后初期，欧洲许多国家在一片废墟上重建，足球明星往往成为激励民族斗志，发扬民族精神的英雄人物。这些英雄的地位和意义不是以身价多少来衡量的，更不可以将他们和俗气的商业活动联系在一起。但随着社会的进步，文明的发达，英雄的社会角色终于过渡到了明星，并最终在贝克汉姆身上实现了由明星向名流的转变。在上个世纪最后１０年，人们已经无须英雄来振奋民心，他们更关注名人的私生活。几十年来，职业球员退役之后无非是当教练或者在媒体中以“专家”的形象出现，但贝克汉姆得夫人提携，正逐步进入一个集时装、音乐和演艺之大成的全新领域，这一尝试如果成功，退役之后的贝克汉姆仍将拥有自己多年经营的市场，永远不会失去大众的喝彩和欢呼。最近的日美之行，正是开发名人效应的黄金之旅。

贝克汉姆无疑是从这一系列历史转变中获益最大者，幸运之神再三眷顾。他无需再为人身自由搏斗；无需为工资封顶烦恼；电视转播将他的一举一动传遍世界每个可以触及的角落；他和辣妹的恋情不仅成为娱乐小报追逐的头条，还为成千上万的球迷认同和羡慕；他的个人成就在今天被无限放大；最后，也是最重要的，是他作风正派，绝无丑闻，既是终于妻子的好丈夫，又是孝顺父母的好儿子，还是充满爱心的好父亲，最近更受到女王陛下的嘉奖册封，虽不是刻意营造，但也不能否认这确属悉心栽培。

以这样的条件，即使球技未臻化境也可忽略不计了。在其它运动项目中能令人如此疯狂的怕是只有库尔尼科娃和阿加西能与之媲美。在大众眼里，他是个几无缺点的完人，“一个神话故事的主人公”。芸芸众生，无论男女，在他身上寄托梦想，爱恋，期待甚至仇恨。电视将他推到了世人的面前，互联网更将每一个人拉进了他的世界。肖像权，一个过去只属于娱乐圈的概念，同样适用于贝克汉姆。皇家马德里充分意识到这一点，因此在合约当中明确：任何肖像权的收益东家都要收一半，而且他每年只有１１１个小时的推广时间由自己支配，还必须局限在赛季结束后的假期内，余下的尽入皇马觳中。

贝克汉姆的个人素质也无可挑剔：俊朗的轮廓，飘洒的金发，充满朝气的风采，摄魂夺魄的眼神，无一不是天生广告明星的料。戴飞香消玉殒之后，他和辣妹的金玉之婚填补了英国人渴望偶像的精神空虚。而他无不良嗜好，顾家怜子的形象更是赢得了包括王室在内的各阶层人士的欢心，成为妙龄少女暗恋的情人，中产阶级效法的楷模。但贝氏伉俪并没有“走进民间”，反而在伦敦北郊建了一座被媒体称之为“贝克汉姆宫”的豪宅，和普罗大众若即若离，这一精心营造的神秘感，更激起外人的强烈好奇，手法不新，但绝对管用。

有如此高的可经营性和商业魅力，剩下来的工作就是营销高手的事了。营销策略分渠道营销和品牌营销，本是颇为互斥的两种手法，渠道营销针对低档量大的快速消费品，比如饮料、食品和日化产品；品牌营销则刚好相反，针对的是高档服饰、汽车和影音器材等，但在贝克汉姆身上，两者奇妙的结合在了一起。他既可以与爱妻身着名牌，驾着名车出席各类名流的聚会，也可以一身质朴让婴儿食品或者碳酸饮料的销量激增，他的发型、纹身、眼神、自传、甚至受伤都能让相关的行业不由自主的兴衰，不管是生孩子，起名字，还是驾车违章，贝克汉姆每做一件事情，都会被媒体当成重要新闻向全世界宣传。

来看看他的收入，去年和曼联续约后其周薪约为９万英镑，另外，个人肖像权及俱乐部的其他奖金，一周再收２万多英镑。贝克汉姆作为一个在一流球会效力的一流球员，同时也是一个一流的的品牌，每一分钟都在升值。他是多家通过英超进行推广的大型名牌企业名牌商品的代言人，其中包括：



Ｂｌｕｅ　Ｃｌｅａｎ（洗发水），约１００万英镑；

Ｐｏｌｉｃｅ（意大利名牌太阳镜），约１００万英镑；

Ａｄｉｄａｓ（运动鞋及服饰），２００－３００万英镑；

Ｓｐｒｉｔｅ　雪碧（碳酸饮料），２００－３００万英镑；

Ｍａｒｋ　Ｓｐｅｎｃｅｒ（玛莎百货），经营“ＤＢ０７”球衣，３００万英镑　



此外，贝克汉姆还是耐克、英国石油、亨氏婴儿食品等厂家的形象大使。他在２０００年出版的第一部自传《贝克汉姆：为了完美的胜利》在全球，尤其是东南亚掀起了购买的狂潮，第二部自传预计在今年秋季上市，虽然此书绝对是捉刀之作，但以贝氏之名包装，预约金也在数百万英镑之巨。连分析研究他的人也跟着找到了饭碗，发了小财。这一切的疯狂在１９９９年他和辣妹的世纪婚宴上点燃（原来为辣妹做市场推广的ＳＦＸ喜从天降，得到了全球最难得的客户），在日韩世界杯期间达到顶峰。日本大小企业利用海报，电视、广播，商店陈列，不断播放他的专辑，日本人在观赏、谈论和思考世界杯时首先想起的就是贝克汉姆。虽然与贝克汉姆签约代价不菲，但巨大的成效仍令日本商界瞠目结舌，大开眼界——无数电话询问下一次电视广告的时间；撕取贝克汉姆海报的事件屡禁不止；这个蕞尔小国为贝克汉姆疯狂的程度，连英国都自叹弗如。

他被迫转会皇家马德里之后，“贝克汉姆狂热”持续高温或者迅速降温的概率一样高，弗格森的高参奎罗斯接踵前往皇马，他未来的处境也许不至于充满敌意。若非弗格森决意逼他离队，贝克汉姆自由转会时的价码绝不止区区２５００万英镑，而且只有５００多万是首期，其余又再分作两笔，１２００万在４年中均摊，其余７００万则在４年之中视皇马在欧联中的表现而定，获得欧联资格有８７．５万，打进四分之一决赛再给８７．５万。

从皇马总经理瓦尔达诺颇为傲慢的陈辞中，人们不难感受到贝克汉姆被抛弃的种种痛苦，他不仅失去了令他财源滚滚的７号，而且还失去了在老特拉福德的偶像地位，在皇家马德里，他不过是众多被迫交出一半肖像权的球员之一，但谁的肖像权有他的值钱？然而，这是他“夫随妻贵”的代价，弗格森追求球场上的胜利，贝克汉姆需要穷尽自己的市场价值，这两者之间难有平衡，最后只能是他背井离乡。

但这是一次代价极高的冒险，因为没有退路，过去１５年，离开曼联的人（无论主动被动），绝无机会回头，而且每况愈下。





作者：雷震子 在 寒山小径 发贴, 来自 http://www.hjclub.org
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